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【营销案例】让“虚假客户”变成“潜在客户”

放大字体  缩小字体 发布日期:2017-04-24  来源:互联网  浏览次数:628
核心提示:聪明的人,能从任何小处中收获知识;真正的营销,往往就在不经意间体现。
       北京到成都的列车上,两个列车员推着小推车,叫卖着一种新颖的礼品玩具。一个中年乘客拦住了列车员的去路,详细询问着这种礼品玩具的性能。很明显,中年乘客是打工归来,周围座位上都是他的老乡、朋友,中年乘客在同伴中的威信显得很高。两个列车员停了下来,拿出礼品玩具,向周围的乘客详细解说,并动手示范。中年乘客问得很细,也曾动手操作过,但是并没有多少购买的欲望。

  中年乘客一直没有任何说要购买的话语;对列车员的解说心不在焉,漠不关心,没有一丝关注的神情;中年乘客随意玩耍着礼品玩具,甚至故意扔在地上;当其他乘客开始购买这种礼品玩具时,中年乘客还在“竭力”寻找礼品玩具的“缺陷”……

  这些言行让旁观者深深感受到:该乘客并不是一个真正有购买意向的“客户”,甚至连一般意义上的“潜在客户”都称不上。

  但是,两个列车员仍在“尽职尽责”的将中年乘客作为最关键的“实际客户”进行推销。

  列车员的做法对吗?或者说,列车员的这种做法值得吗?碰到这样的客户,我们究竟该怎么应对呢?

  作为一名长期从事营销管理工作的人士,最初看到这种状况的时候,也觉得两个列车员实在是太“傻”了。对于中年乘客这类根本没有购买欲望的“客户”,列车员完全应该置之不理,将宝贵的时间花费在其他“潜在的”和“实际的”客户身上。这种观点应该是大多数营销人员共同的行动准则。但是,随即否定了这种观点。

  为什么呢?

  我们首先应该来分析一下(中年乘客)这类客户的特征。

  1、他们并不是对产品没有丝毫的购买欲望;事实上,他们内心是比较认可这种产品的(否则他们就不会主动询问该产品的性能、特征了,没有一个正常人愿意花费自己的时间去做无用功)。所以,他们都应该属于“潜在客户”。

  2、他们都比较精明,或多或少知道一些商业游戏规则;同时,他们会非常仔细地询问产品的各方面性能特征,他们不会“冒失”的购买一些无用之物。

  3、他们在人群中的威信较高,一旦他们认定某种产品,那么他们可以影响周围很大一群人,这是这类客户最重要的特征。

  4、他们的实力(或者是实际消费的金额)不一定很大,但是他们的影响力相当大。

  5、这类客户很难接受一种产品,而且自尊感特别强,除非推销者能够确实掌握这类人的内心特质。

  这类客户其实在商业领域非常普遍。比如,在零售卖场,营业员就会经常碰到这些对产品一知半解的“内行专家”,你的彩电用的什么显象管,你的空调用的什么压缩机,其实连做家电几十年的人也很难说出一个确切的答案。此外,业务员拜访客户,或者是企业进行全国性的招商,一些实力不是很强、但是语气却很“狂”的客户就经常给营销人员出这样那样的难题。话说回来,一旦营销人员赢得这类客户的尊重,那么业绩必定会有大幅度上扬,因为他们在圈子内的影响力是不容置疑的。

  分析完这类客户的特征,也看到这类客户的普遍性和重要性,回头看列车员对待中年乘客的“真诚服务”,我们就不能简单的以“这个客户没有购买欲望,推销也是白推销”这种观点来对待中年乘客这类客户了。

  那么,对于这类客户我们该怎么办呢?

  对所有的客户一视同仁,用同样的态度去服务这类客户,这是最平庸、最无用的营销手段,我们应该坚决杜绝这类操作手段!

  看穿该类客户的“本质”,认定这类客户就是一个“只享受上帝服务、但却从不购买产品”的“虚假客户”,从而对其不闻不问,态度冷到冰点,这种营销手段被许多营销人员广泛使用,甚至被诸多厂商作为教材来采用。这种手段等同于厂商自己放弃更多的商业机会,营销人员也难以得到自我提升。

  看到这类客户巨大的影响力,从而更加热诚的为之服务,希望以“真诚”来打动客户,从而迅速获得丰厚的回报。这种做法有点急功近利,打动这类客户需要一个过程,而且这类客户并不是简单热诚服务就能打动的,甚至会由此更看轻你这个厂商(营销人员/产品),有点得不偿失。

  上述三种做法都是非常普通、也是欠缺实效的做法,真正实用、有效的做法主要有下列两种方式。

  其一,认清这类客户的本质,一方面,对这类客户继续予以重视,给予热诚服务,通过“攻关”这类客户,吸引更多的潜在客户,“借势”凝聚人气;另一方面,重点“攻关”周围这批容易影响的“潜在客户”,获得实际销量。事实上,在列车上,笔者就发现,由于中年乘客和列车员进行不断的交流,周围的乘客都被吸引过来了,许多乘客在不经意间对礼品玩具产生了浓厚兴趣,并掏钱购买了好几套礼品玩具,产生了实际销量。中年乘客变相帮助了列车员推销产品。当然,如果是在招商,或者是在拜访客户的过程中,营销人员完全可以借鉴这种做法,从侧面来“攻关”、影响这类客户。

  其二,借鉴安利等直销企业的做法。安利以及国内诸多直销企业都采用多层次营销模式,主要以发展“下线”(称呼可能有所不同)来获取业绩。在发展下线的过程中,上线从来就不会频繁的给(潜在)下线打电话,而是每隔一个星期、或者半个月才打一次电话,而且连续打过三次电话之后,如果该(潜在)下线还没有真实行动(加入到直销团队中),那么上线就会转攻其他潜在下线,对该(潜在)下线只是保留很一般的关系。借鉴这种做法,营销人员如果碰到类似中年乘客这类客户的时候,完全可以隔一段时间才和该客户进行详细交谈,交谈三次之后,如果该客户还没有真实行动(非言语),那么,营销人员可以暂时放弃该客户,转攻其他客户,这是非常行之有效的一种做法。

  聪明的人,能从任何小处中收获知识;真正的营销,往往就在不经意间体现。

 
关键词: 玩具营销案例
 
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